МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ:

Медиапланирование- основополагающий инструмент грамотно организованной и проведенной рекламной кампании.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Результатом его исследований стал тот факт, что продвижение товара или услуг на рынке наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.
Суть медиапланирования состоит в решении оптимальной организации доставки рекламных сообщений потенциальным потребителям торговой марки или услуги.
Поэтому, при разработке медиаплана, специалисты должны иметь ответы на следующие вопросы:
  • Кто является целевой аудиторией товара/услуги?
  • Какова ценовая позиция товара/услуги?
  • Какой объем потенциальных потребителей нужно охватить?
  • На какие регионы рассчитана рекламная кампания?
  • На какой срок рассчитана рекламная кампания?
  • Какой должен быть рекламный бюджет для получения максимального эффекта от рекламной кампании?
После получения ответов на все эти вопросы можно приступать к составлению медиаплана с использованием средств масс-медиа, необходимых для проведения успешной рекламной кампании.
Документом, содержащим все эти данные, является media brief, котрый составляется рекламным агентством вместе с рекламодателем и является неотъемлемой частью договора.
Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки
 

Пример media brief (исходные данные для рекламной кампании)

Клиент
РА СТЕЛЛА
Продукт
Рекламные услуги
Бюджет
20 000 уе
Региональный охват
Восток и Центр Украины
Целевая аудитория
Муж, жен + 18 - 55
Срок проведения кампании
4 недели
После получения агентством media brief проводится анализ медиапредпочтений целевой аудитории, выбор каналов размещения и, в результате, заказчику предлагается несколько вариантов проведения кампании.
 

Пример № 1 распределения рекламного бюджета:

Пресса
БиллБорды
ТВ
Реклама на транспорте
3000 уе
3000 уе
12 000 уе
2 000 уе
 

Пример № 2 распределения рекламного бюджета:

Пресса 3000 уе
Интернет ресурсы 4 000 уе
ТВ 13 000 уе
В обоих случаях рекламное сообщение достигнет своей целевой аудитории.
Вариант №1 обеспечивает большее количество контактов с общей аудиторией.
Вариант № 2 обеспечивает большее количество контактов с целевой аудиторией, а значит, будет иметь более низкую стоимость контакта.
После распределения бюджета по различным медиаканалам, можно составить детальный медиаплан по проведению рекламной кампании.
Практика показывает, что грамотное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем от четверти до половины рекламного бюджета или, соответственно, увеличить показатели эффективности рекламной кампании и, в конечном счете, рост объема продаж.
При составлении медиаплана используются специальные показатели, различные для каждого из видов СМИ. Расчет показателей производится на основе данных специальных исследований, предоставляемых специализированными агентствами.
При рациональном планировании, учитывая необходимый уровень охвата аудитории, ее особенности и уровень частотности выхода, можно с наименьшими затратами получить желаемый эффект от рекламной кампании.
 

Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на аудиторию.